L’alimentation a contribué à l’évolution des êtres humains, ainsi de la cuisson de la viandequi semble avoir joué un rôle décisif dans le développement de notre espèce ou encore de l’existence de cette mutation génétique qui serait à l’origine de notre capacité à pouvoir digérer le lactose et donc boire du lait.

Les êtres humains ont ainsi avancé par essais et erreurs pour élaborer leurs menus : la nourriture doit être inoffensive, impliquer une dimension de partage avec le groupe et provoquer un plaisir gustatif, comme le soulignent les travaux de la psycho-anthropologue Danielle Rapoport, spécialiste de l’évolution des modes de vie.

Les différentes crises sanitaires – du lait aux salmonelles aux graines germées tueuses, en passant par les lasagnes à la viande de cheval – qui ont jalonné ces dernières décennies ont conduit à une prise de conscience globale des consommateurs.

Cela entraîne une redéfinition progressive du cadre alimentaire du mangeur : valorisation du local, du bio et de l’éthiquequête de naturalité, attrait pour le flexitarisme, rejet de l’industrie agroalimentaire et importance du bien-être animal.

La consommation des « buveurs d’eau » n’échappe pas à cette tendance, comme le révèle une étude conduite à l’été 2017 auprès de 20 foyers. Cette enquête, dont nous rappellerons ici les principaux enseignements, avait pour but de comprendre quelles étaient les pratiques et les représentations autour de la consommation d’eau des Parisiens (Paris et sa petite couronne).

Cette initiative complète des travaux de recherche initiés dès 2015 pour traiter du lien entre valeurs et pratiques de certaines typologies de boissons sur les changements de régimes alimentaires des créatifs culturels.

Eau en bouteille, du robinet, brute ?

L’eau se consomme aujourd’hui sous de multiples formes et les innovations technologiques sont légion dans ce domaine. Le Cloud Fisher transforme par exemple le brouillard en eau potable et Ooho ! offre le précieux liquide dans une bulle composée d’une fine membrane biodégradable et consommable.

Cette variété d’usages s’accompagne de phénomènes d’« amplification sociale du risque », qui se multiplient à travers la diffusion, via les réseaux sociaux le plus souvent, d’informations parfois contradictoires concernant les bienfaits et les méfaits de différents types d’eau. L’eau en bouteille ne serait pas si pure, l’eau du robinet ne serait pas si différente de l’eau en bouteille. Et une nouvelle tendance consiste à utiliser de l’« eau brute », c’est-à-dire de l’eau de source non traitée.

Les individus sont ainsi amenés à construire leur propre réalité de ce qu’est une eau (jugée) bonne pour eux-mêmes mais également pour la planète.

Dis-moi ce que tu bois, je te dirai qui tu es

L’eau s’accompagne d’un imaginaire ambivalent : elle est à la fois destructrice et purificatrice. En suivant une approche méthodologique compréhensive du discours des individus, nous avons pu identifier deux typologies majeures de représentations pouvant avoir un effet sur les pratiques des individus relatives à la consommation d’eau.

La première concerne les impacts des tendances de consommation dans la perception de l’eau. Celle-ci est considérée comme un produit à la mode : elle dispose de ses propres sommeliers, comme Martin Riese, et devient même un produit d’exception ; la marque « Eaux du globe » sélectionne et vend ainsi différentes eaux venues des quatre coins du monde. Les individus rencontrés lors de l’étude « dégustent » différemment l’eau qu’ils consomment en fonction de la marque, de la source ou encore de son lieu d’achat.

Nous avons également considéré l’impact de certaines théories alternatives, qui se présentent comme scientifiques et qui circulent sur Internet. Comme celle du Japonais Masaru Emoto qui étudie les effets (jamais confirmés à ce jour) de la pensée et des émotionssur l’eau. Ces hypothèses, très en vogue sur les réseaux sociaux, avaient retenu l’intérêt des individus rencontrés lors de notre étude.

Présentation de Ooho qui propose l’eau dans des capsules comestibles. (RTL Futur/YouTube, 2017).

Entre éthique et concurrence

Les préoccupations environnementales s’emparent également du marché de l’eau. Certaines enseignes, comme Biocoop, ont décidé de ne plus distribuer d’eau en bouteilles plastiques dans leurs points de vente. D’autres, comme Castalie ou Kinetico, développent une solution microfiltrée. Cette eau se présente souvent comme une solution aux enjeux environnementaux : moins de transport de bouteilles, moins de verre perdu puisque les bouteilles en verre peuvent être réutilisées.

Rappelons qu’en France l’industrie des eaux minérales produit par an 7,5 milliards de litres d’eau et génère 2,5 milliards d’euros, soit environ 3 % du chiffre d’affaires du secteur agroalimentaire. Le saviez-vous ? Il faut 3 litres d’eau et un quart de litre de pétrole pour produire un litre d’eau en bouteille, cette eau parcourant en moyenne 300 km avant d’arriver dans notre verre, et seule une bouteille sur deux étant recyclée, rappelle le site Le monde enchanté de l’eau embouteillée.

Le secteur de la restauration est tout particulièrement concerné par cette problématique de la « bonne » eau : certains restaurateurs proposent ainsi une alternative plate ou gazeuse à la bouteille plastique, également débarrassée du goût de chlore présente dans l’eau du robinet.

En fonction des restaurants, cette eau est proposée gratuitement ou à un prix inférieur à celui de l’eau minérale ou de source. Mais ces nouvelles solutions de consommation se heurtent aux acteurs historiques du marché de l’eau, comme les minéraliers (Nestlé, Evian, Volvic…).

Le collectif Mineral water, natural lover a publié en décembre 2017 un manifeste – signé par 13 grands chefs français et porté par « les grands acteurs de l’eau minérale » – pour « mettre l’accent sur l’importance de la pureté et l’authenticité de l’eau » en bouteilles, visant à faire face au marché de l’eau microfiltrée qui gagnerait « de plus en plus de parts de marché ».

Il ne s’agit plus seulement de mettre en concurrence l’eau du robinet et l’eau en bouteilles, mais également la bouteille en plastique avec la bouteille en verre. Ce collectif s’oppose en pratique à ceux qui militent pour la diminution de la consommation de plastique, à l’image du mouvement Slow Food.

Reycler l’eau des sèche-linges

Face à toutes ces nouvelles « connaissances » accessibles, certains mettent en place des stratégies de transformation de l’eau en développant des pratiques de « purification » spécifiques en fonction des lieux et des occasions de consommation ; l’eau du robinet, même si elle est surveillée de très près, s’avère particulièrement visée.

Pour un même individu, cette eau du robinet sera tantôt perçue comme propre à la consommation pour la cuisine, le ménage, l’hygiène corporelle. On observe par exemple des pratiques de recyclage de l’eau des sèche-linges comme alternative à l’eau déminéralisée pour le fer à repasser.

Dans d’autres contextes, l’eau du robinet est jugée impropre. Pour les rituels de soin et de beauté, par exemple, les Parisiens préfèrent utiliser des brumisateurs, eaux jugées plus pures et mieux adaptées à ces usages. En situation de convivialité, on observe également une valorisation de la consommation de l’eau en bouteille, microfiltrée, ou de l’eau du robinet dans une bouteille en verre avec du Binchotan, c’est-à-dire du charbon actif naturel.

Consommer de l’eau est un acte plus complexe qu’il n’y paraît au premier abord. On ne peut pas être simplement « pour » ou « contre » la consommation d’eau du robinet, ou être un fervent défenseur de l’eau filtrée.

Chaque individu doit composer au quotidien entre l’usage qu’il va faire de l’eau, et le type d’eau pour lequel il va opter. L’objectif ? Réduire ses dissonances cognitives, c’est-à-dire l’écart entre ses valeurs et la réalité de ses pratiques quotidiennes.

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